Bezahlte Kampagnen und Adwords versus intelligente Algorithmen

Bei exponentiell steigender Contentdichte wird der Wettbewerb im Internet zunehmend härter und enger. Es gibt nur noch überschaubare Spielräume, um den eigenen Content optimaler und für die Zielgruppen sichtbarer zu platzieren. Das bereitet nicht nur vielen Marketingexperten Kopfschmerzen sondern verschlingt mitunter auch Unsummen an Investitionen für Kampagnen und kostenpflichtige Adwords.

Daher wird es zukünftig umso wichtiger sein, dass die Entscheider in den Unternehmen und Organisationen ihr Bewusstsein dahingehend erweitern, zunehmend auf intelligente Algorithmen zu setzen. Das kann den Unternehmen langfristig nicht nur viel Geld für kostenpflichtige Werbung sparen sondern auch die Position im Wettbewerb vorteilhaft gestalten sowie das Branding im Onlinebusiness enorm verbessern.

Durch diverse Algorithmus-Anpassungen in der Vergangenheit sendet Google an alle Website-Betreiber die klare Botschaft, den Usern interessante, informative und qualitativ hochwertige Inhalte anzubieten.

Online-Unternehmen müssen wieder lernen, vernünftig, gewissenhaft und intelligent mit Inhalten der eigenen Website umzugehen und wirklich relevante Inhalte anzubieten, um in der zunehmenden Fülle des World Wide Web bestehen zu können. SEO ist und bleibt eine wichtige Online-Marketing-Disziplin. Doch letztlich bildet exklusiver Web-Content die entscheidende Grundlage für die meisten Faktoren, die in ein gutes Ranking einfließen.

Die Ursache für die Gewichtung von Entscheidungen in Abhängigkeit vom Design ist aus psychologischer Sicht einleuchtend und nachvollziehbar. Design ist visuell und beeinflusst die Entscheidung von Menschen bei komplexen Prozessen. Es ist weitaus komplizierter, auf der Basis visionärer Ideen und Ansätze zu selektieren. Auch die Analyse und Prognose der Märkte von morgen, die Orientierung an einer zielgruppenorientierten Ansprache oder die Nutzung mathematischer Verknüpfungen und Algorithmen übersteigt oft die Vorstellungskraft der Entscheider. Daher orientiert man sich an dem, was man sieht und versteht. Wie oft treffen wir Bauchentscheidungen, wenn wir ein technologisches Produkt kaufen. Wir orientieren uns daran, wie es aussieht und nicht an den technischen Parametern, die wir nicht verstehen können. Stattdessen kaufen wir eine Illusion und hoffen, das richtige Produkt gewählt zu haben. Oft stellen wir dann fest, dass es unseren Erwartungen nicht gerecht wird, und korrigieren anschließend unsere subjektive Wahrnehmung.

Eines der massivsten Probleme im Marketing ist, dass Produkte und Leistungen oft in Features, Eigenschaften und Parametern beworben werden. Doch generell interessiert sich die Zielgruppe nicht vorrangig für Leistungsparameter oder Werte. Gerade technische Daten oder Zahlenangaben sind für viele Menschen, es sei denn, sie sind technisch versiert und interessiert, nicht immer nachvollziehbar oder zu verstehen. Stattdessen beurteilen sie die Dinge aus der Sicht des Nutzens.

Ich tendiere dazu, auf künstliche Intelligenz und die Erzeugung von Hybrid Content zu setzen, das heißt, Seiten und Seiteninhalte durch intelligent gesetzte Verknüpfungen und hochintelligente Algorithmen autonom zu generieren und damit den eigentlich fixen Content einer Seite mit verwandten Themen aus den Portalbereichen News, Presse, Events, Angebote, Arrangements und der Produkt-, Angebots- und Gutscheinwelt zu kombinieren.

Dabei werden relevante Inhalte erzeugt und diese bringen einen Mehrwert, nicht nur für den Besucher, sondern auch für das Unternehmen oder die Organisation, nicht zuletzt hinsichtlich Konversion. Ein weiterer positiver Effekt ist die Auswirkung auf den Index in den Suchmaschinen. Dadurch, dass Seiten Hybrid Content (gebündelten Inhalt) benutzen, wird sich der Seiteninhalt auch in einer permanenten Veränderung befinden, was nicht zuletzt auch den Suchmaschinen Aktualität suggeriert.

Im Rahmen eines Forschungsprojektes haben wir in folgenden Fallstudien das Verhalten der Besucher und deren Onlinezugriffe untersucht, die über Anfragen in Suchmaschinen [organic search] auf die jeweilige Website gelangt sind. Dabei wurden die traditionellen Inhalte der Website nicht oder nur minimal verändert. Stattdessen wurden Algorithmen eingesetzt, die jeweils vorhandene Webseiten über Hybrid-Content-Maßnahmen so verändert, dass diese nicht nur durch zielgruppenorientierten Content aufgewertet wird sondern auch die Indexierung in den Suchmaschinen nachhaltig beeinflusst. Hier handelte es sich nicht um manuelle Veränderungen am Content einzelner Seiten sondern um intelligente Algorithmen, welche die Seiteninhalte anders zusammenstellen und verknüpfen.

Anschließend wurden die Ergebnisse in den Suchmaschinen ausgewertet und die Seitenzugriffe, die direkt aus Google, Bing und anderen Suchmaschinen kamen über einen Zeitraum von mehreren Monaten gemessen und mit dem relevanten Zeitraum der Vergleichsperiode abgeglichen.

Fallstudie A] Bereich: Food und Genussmittel

In einer Fallstudie aus dem Bereich Food und Genussmitteln war das Wachstum der Seitenbesuche, die direkt aus Suchmaschinen kamen, um über 100 Prozent gestiegen. Wohlgemerkt wurde inhaltlich an den vorhandenen Seiten kaum etwas verändert.

Fallsudie B] Bereich: Reise, Hotel und Wellness

In einer weiteren Fallstudie aus dem Bereich Reise, Hotel und Wellness war das Ergebnis sogar noch gravierender. Über einen Zeitraum von vielen Monaten wurde ein Zuwachs der Besucher aus den Suchmaschinen von fast 300 Prozent erreicht. In diesem Zeitraum wurden weder Adword- noch andere kostenpflichtigen Kampagnen durchgeführt.

Fallstudie C] Bereich: Medien und Fernsehen

Eine dritte Fallstudie aus dem Segment Medien und Fernsehen erreichte durch den Einsatz von Algorithmen bei gleichgebliebenem Content einen Zuwachs der Besucher aus Suchmaschinen von knapp zwei Dritteln.

Bei den Forschungsstudien handelte es sich um Portale, die bereits seit über zehn Jahren erfolgreich online positioniert waren und Zuwachszahlen an Traffic und Besuchern im sechs- und siebenstelligen Bereich erzielten. Bei den untersuchten Branchen sind PPC-Kampagnen (Pay per Click) mitunter kostenintensiv und Preise pro Klick von mehreren Euro sind keine Seltenheit. Der Einsatz von intelligenten Algorithmen bei der Zusammenstellung von Seiteninhalten und Content kann den Unternehmen und Organisationen somit in recht kurzer Zeit entscheidende Anteile kostenpflichtiger Kampagnen kompensieren und die damit verbunden Kosten enorm senken.

In einer weiteren Forschungsstudie wurden zeitgleich die Webseiten von zwei 4-Sterne-Hotels mit etwa gleicher Positionierung am Markt und ähnlichen Inhalten in den Sprachen Deutsch und Englisch über einen Zeitraum von mehreren Monaten beobachtet. Ganz klar steht der Aspekt des SEO außer Frage und wir liefern bei Projektübergabe unseren Kunden zahlreiche Tools und Möglichkeiten wie Sitemap-Generatoren, Meta-Optimierungen und Onpage-Analyse direkt im Backend. Darüber hinaus haben dann die Administratoren der Projekte hier reichlich Spielraum für weitere Optimierungen.

Während das Hotel A darauf setzte, sich auf den Content, und hier primär auf den sichtbaren Content mit relevanten Inhalten für den User zu konzentrieren und sich dabei mit interessanten Texten und Inhalten zu positionieren, versuchte Hotel B ausschließlich das SEO voranzubringen, und dieses in filigraner Feinarbeit und Tuning aller möglichen Seitenelemente, die dem Besucher letztendlich nicht ins Auge fallen oder nur im Quellcode der Seiten sichtbar sind. Dabei waren wir dem Fall B gegenüber von vornherein eher skeptisch eingestellt und haben den Kunden darauf hingewiesen, hier keinem Schatten nachzujagen, wobei man nicht einmal mehr weiß, aus welchem Winkel morgen das Licht einstrahlt. Doch im Fall B wurden sogar bis zu 150 Prozent mehr an Ressourcen daraufhin verwendet, gerade das zu tun. Im Endergebnis zeigte der Index bei Google ganz klar den Unterschied. Dieser lag bei Hotel A um 130 Prozent höher als Hotel B.

Was wurde gemacht? Hotel B versuchte akribisch vermutete "Mängel und Schwächen" im SEO bis ins Detail zu vermeiden, wobei hier eine "Schattenjagd" stattfand, denn bedenkt man, dass Google den Algorithmus weit über einhundert Mal im Jahr verändert, so kann man sich gut vorstellen, welcher Illusion man hinterherjagt. Das, was man heute als optimal betrachtet, ist vielleicht morgen schon Geschichte, wobei man nicht einmal weiß, ob das, was man heute als gegeben annimmt, überhaupt noch aktuell ist. Hotel A hat sich hierbei vielmehr seiner Stärken besonnen, nämlich der Angebote und Vielfalt an Leistungen an sich, die sich nicht nur in klar verständlichen Inhalten für den Besucher der Website widerspiegeln, sondern auch in einer besseren Bewertung durch die Suchmaschinen.

Ziel sollte es sein, mehr Besucher direkt zu den Produkten, Angeboten oder Arrangements zu leiten, auf Buchungsplattformen oder in die Onlineshops zu navigieren, dort zu halten und zum Kauf oder zur Buchung zu bewegen. Jeder Besucher der Website sollte als potenzieller Kunde betrachtet werden, auch wenn er rein informativ auf der Website unterwegs ist.

Daher muss beim Besucher ein Interesse geweckt werden, sich die Angebote anzuschauen bzw. diese für weitere Besuche ins Auge zu fassen.

Hier sollten Seiteninhalte und Themenbereich mit passenden und thematisch verwandten Angeboten verknüpft sein. Automatismen und Algorithmen, die autonom im Hintergrund des Portals laufen, können hierfür hilfreich sein. Die Darstellung der Angebote sollte, wenn möglich, flexibel sein und dem jeweiligen Inhalt bzw. der vom Besucher betrachteten Seite passend zugeordnet werden. Das kann aber nur erreicht werden, wenn dem Besucher künftig mehr relevanter Content zur Verfügung gestellt wird, der thematisch interessant, anregend und inspirierend ist.
Dabei sollte der Besucher nicht mit einer Vielzahl an zusätzlichen Textinformationen zu den Angeboten überfordert sondern inspiriert werden. Dieses erreicht man mit ansprechenden und passenden Bildmotiven der Angebote, einer Kurzbeschreibung und übersichtlich gestalteter Preisinformation. Die Angebote werden dann über eine Verlinkung zur Beschreibung innerhalb der jeweiligen Arrangements oder des Shops verknüpft, so dass der Besucher auf Wunsch und bei Interesse jederzeit alle verfügbaren Informationen des Angebots abrufen kann.

Der erste Eindruck zählt, auch im Internet. Nach etwa drei Sekunden ist die Entscheidung darüber gefallen, ob online gebucht wird oder nicht, ob in einem Online-Shop eingekauft wird oder nicht. Das gilt auch für Angebots- und Produktseiten.

Daher sollten Angebote, Arrangement-, Buchungs- und Gutscheininformationen direkt und thematisch geordnet und in Bezug sowie Zugehörigkeit zu den Seiteninhalten integriert werden, um den interessierten Website-Besucher bereits hier abzuholen und mit auf die Reise in das Unternehmen oder die Organisation, die Region und die Angebote der Region zu nehmen. Es ist ganz wichtig für die Unternehmen und Organisationen, hier bewusst und zielführend mit qualitativ hochwertigem und emotional ansprechendem Bildmaterial zu arbeiten, um schon beim ersten Blick einen aussagekräftigen Bezug zum Produkt und den Angeboten zu schaffen.

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